Hva er reklamejournalistikk? Innlegg av Jon Fredrik og Patrik i DN

Artikkelen var publisert i DN 21. 09.15 og kan leses i sin helthet her.

Reklame er én ting og journalistikk noe annet. Slik har det alltid vært og slik skal det forbli. Om de opptrer i samme nettavis, vil de aldri gå til sengs sammen. Det blir det uønskede barn av.

DN har den siste tiden satt søke­lyset på mediene og nye annonseformater i nettavisene, med et kritisk blikk på «reklamejournalistikk» og inntjening fra «reklamesaker». Begrepet reklamejournalistikk ble vel opprinnelig brukt for å betegne noe suspekt som opphevet skillet mellom journalistikk og reklame. Og slik bør det fortsatt brukes og forstås, nå frem­stilles det nærmest som en egen profesjon og praksis.

Når mediehusenes papirutgaver slankes og annonseinntektene faller, ser de naturlig etter andre former for inntjening. Det tar tid før inntjeningsmodellene og annonseproduktene i de digitale kanalene finner formen. Søkelys på dette er naturlig. Men når alle seriøse aktører i mediene, hos reklamebyråene og blant annonsørene mener at en sammenblanding av reklame og redaksjonelt innhold er totalt uakseptabelt, bør det også være premisset for debatten. Ikke selve debatten.

827265

Norsk Tippings «Telefon fra Hamar» er trukket frem. Dette er en ny type kampanje, men ingen kan tvile på at dette er reklame. Den kreative ideen er like klar som i tradisjonell reklame, men historien fortelles annerledes. Kampanjen er sammensatt av kommunikasjon, dialog, deling og deltagelse i egne, fortjente og betalte digitale medier. Navet i kampanjen er i nettavisen til VG. Annonseformatet passer godt, det gir fleksibilitet og mulighet til å produsere nytt innhold i kampanjeperioden. Landingssiden presenterte innholdet folk lagde på sosiale medier og live-dekning fra Hamar og telefonkiosker landet rundt, med filmer, bilder og tekster. Annonsør og produkt kommer klart frem, som i all god reklame.

Alle former for kommunikasjon og kulturkonsum flyttes til ulike typer skjermer. «Ja, hver gang det dukker opp ny teknologi, dukker det også opp en ny måte å fortelle historier på», sier Francis Ford Coppola i D2 tidligere i år, og går rett til kjernen: filmskapere, forfattere, journalister og reklamemakere gis muligheter til å fortelle historier på nye måter.

Rollen til kreative reklamebyråer er den samme som før. Vi bygger våre kunders merkevarer og driver salget, eller vi arbeider med å endre folks holdninger til en sak. Det gjør vi gjennom innsikt, strategiske valg, ideer og historiefortelling som berører og engasjerer – og vi gjør det i stadig nye kanaler. Alt for å skape verdier for kundens virksomhet. De nye mediene og ny teknologi gir oss muligheter til å involvere folk i kommunikasjonen. De deltar og de deler innholdet med andre.

På sitt beste er kreativ reklame med på å styrke det mediet det annonseres i. Dårlig reklame svekker tilsvarende. I Norge har de store avishusene, TV 2 og P4 vært med å utvikle gode annonseprodukter og oppmuntret annonsører og reklamebyråer til å skape gode kreative løsninger. Et godt redaksjonelt innhold støttes opp finansielt av annonsørene gjennom den betalte plassen. Samtidig er kreativ reklame presentert innenfor en god og riktig redaksjonell ramme effektivt for annonsørene, enten det er en film, radiospot eller avisannonse. Viljen til å fortsette dette platoniske og levedyktige forholdet fortsetter i de digitale mediene. Men løsningene blir annerledes, fordi de gir nye måter å fortelle historier på.

Debatten om content marketing skaper ofte et uklart bilde. Men uansett hvor store akademiske øvelser som gjøres, er all plass man betaler for i nettavisene reklame. Med content marketing-briller på kan muligens «Telefon fra Hamar» sees som native advertising, eller kanskje branded content. Uansett; dette er reklame. Og det har ingen ting med journalistikk å gjøre. Akkurat like lite som medienes annonseavdelinger med sine nye digital content-produsenter har noe med journalistikk å gjøre.

Å utvikle tilbudet til annonsørene er nødvendig dersom den uavhengige redaksjonen og journalistikken fortsatt skal delfinansieres av annonseinntekter. Hvordan nye formater skal merkes og skilles visuelt fra det redaksjonelle i nettavisene er en viktig debatt. Nye medier og ny teknologi gir enorme muligheter fremover for både journalistikken og reklamen, men å smelte det sammen er en dødelig vei for både børs og katedral – dersom det bildet fortsatt er relevant. Reklamejournalistikk kan aldri bli hverken en praksis eller profesjon.

Byråleder Jon Fredrik Sandengen og planner Patrik Bergfjord